Деловые и финансовые показатели
Заказ по сравнению с Выручкой
Распространенной ошибкой является использование числа заказов и выручки как взаимозаменяемых, но они — не одно и то же. Заказ стоимостью контракта между компанией и клиентом. Она отражает договорные обязательства со стороны клиента уплатить компании.
Выручка признается, когда услуга фактически предоставляется или равномерно распределяется в течение всего срока действия на основе договора подписки. Письма о намерениях или устные договоренности не являются ни доходом, ни заказу.
Доход, что возвращается, и Общая выручка
Инвесторы более высоко оценивают компании, где большая часть общего дохода происходит от повторных продуктовых доходов (в сравнении с услугами). Почему? Услуги не являются повторяющимся доходом, генерируют гораздо более низкие доходы и менее масштабируемым. Доход от продукта является то, что вы получаете от продаж программного обеспечения или самого продукта.
ARR (annual recurring revenue) является мерой компонентов доходов, которые повторяются по своей природе. Необходимо исключить разовые (неповторяющиеся) сборы или оплаты за услуги.
ARR per customer: является Ли этот показатель растущим? Если вы используете апселінг и кросс-продажи для своих клиентов, то этот показатель должен расти, что является положительным показателем для здорового бизнеса.
MRR (monthly recurring revenue): Чаще всего люди будут разделять все заказы за год на 12, чтобы получить ARR. Общие ошибки с помощью этого метода включают в себя: (1) подсчет единовременных сборов, таких как аппаратные средства, настройки, установки, профессиональные услуги / Консалтинговые соглашения; (2) подсчет заказов.
Валовая прибыль
В то время как рост заказов чрезвычайно важное, инвесторы хотят понять, насколько выгоден этот поток заказов и доходов. Валовая прибыль обеспечивает это понимание.
То, что включено в валовой прибыли может отличаться в зависимости от компании, но в целом в него должны быть включены все расходы, связанные с производством, поставкой и поддержкой продукта / услуги. Так что будьте готовы пересмотреть включены и исключены составляющие валового показателя прибыли.
Общая стоимость контракта (TCV) или Годовая стоимость контракта (ACV)
TCV (total contract value) — общая стоимость контракта, может быть короче или длиннее по продолжительности. Убедитесь, что TCV также включает в себя стоимость от разовых сборов, платы за услуги, а также текущие расходы.
ACV (annual contract value) — измеряет стоимость контракта в течение 12 месяцев. Что стоит спросить о ACV:
- Какова величина этого показателя? Вы получаете несколько сотен долларов в месяц от ваших клиентов, или вы в состоянии закрыть крупные сделки? Конечно, это зависит от рынка, на который вы ориентируетесь (малый и средний бизнес или средний рынок против крупного бизнеса).
- Растет ли показатель (и тем более не сокращается)? Если он растет, это означает, что клиенты платят вам больше, чем средний показатель для вашего продукта. Это означает, или ваш продукт принципиально может больше (добавление функций и возможностей) или дает дополнительную клиентскую стоимость (улучшенная функциональность по сравнению с альтернативами).
LTV (Ценность жизненного цикла)
Значение длительности жизненного цикла продукта — это текущая стоимость будущего чистого дохода от клиента в течение всего срока отношений с клиентом. Это помогает определить долгосрочную ценность клиента и узнать, какую чистую стоимость вы создаете для каждого клиента после учета затрат на его привлечение (CAC).
Распространенной ошибкой является оценка LTV как текущей стоимости дохода или даже валовой прибыли клиента вместо того, чтобы вычислять его как чистая прибыль клиента в течение срока отношений.
Вот способ расчета LTV:
Revenue per customer (per month) = среднее значение выручки умножается на количество заказов.
Contribution margin per customer (per month) = переменные затраты включают в себя продажу, административные и эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
Avg. life span of customer (in months) = 1 / вашего ежемесячного потока клиентов.
LTV = маржа от клиента умножается на среднюю продолжительность жизненного цикла взаимоотношений с клиентами.
Обратите внимание: если у вас есть только несколько месяцев с данным, традиционно применяется способ измерения LTV, чтобы посмотреть на ценность продукта или услуги на сегодняшний день. Вместо того, чтобы предусматривать среднюю продолжительность жизни и оценить, как может выглядеть кривая содержания, рекомендуется измерить LTV за 12 и 24 месяца.
Валовая торговая ценность (GMV) против Выручки
Они часто используются как синонимы. Но GMV не равна выручке.
GMV (gross merchandise volume) — общий объем продаж в долларах товаров или транзакции на рынке за определенный период времени. Это реальная предельная верхняя граница расходов, которые потребитель несет на рынке. Это — полезный индикатор доли рынка и может быть полезным для оценки показателей на основе годового исчисления за последний месяц или квартал.
Выручка — это часть GMV, взятого на рынке. Выручка состоит из различных сборов, что рынок получает за предоставление своих услуг; чаще всего это — операционные расходы, основанные на GMV от сделок на рынке, но этот показатель может также включать в себя доход от рекламы, спонсорства и тому подобное.
Незаработанный Доход (Доходы будущих периодов) и Біллінґи
В бизнесе, который касается SaaS, это — наличные деньги, которые вы получаете в момент заказа, и доходы, которые будут получены в будущем периоде.
SaaS-компании признают полученной только ту выручку, которая поступает за уже оказанную услугу — даже если клиент подписывает огромные авансовые соглашения. По мере того, как компания начинает признавать выручку от программного обеспечения как сервиса, это снижает уровень отложенных доходов и увеличивает прибыль.
Біллінґи считаются гораздо лучшим перспективным индикатором здоровья компании в сфере SaaS, чем просто взгляд на уровень доходов, потому что доходы занижают истинную ценность клиента, который получает услугу пропорционально объему уплаченных средств и сейчас, и в будущем.
CAC (Стоимость привлечения пользователей) нецелевая против Оплаченной, Органическая Неорганической против
Стоимость привлечения клиентов, или CAC, — это полная стоимость привлечения, указанная для каждого пользователя. К сожалению, показатели CAC бывают всех форм и видов; и общая проблема с показателями CAC — это невозможность включить все расходы, понесенные при привлечении пользователя, такие как направления сборов, кредиты или скидки. Другой распространенной проблемой является вычисление CAC как «смешанной» стоимости (в т.ч. — органического привлечения), а не изоляции данных с пользователями, полученными через оплачиваемые маркетинговые каналы.Хотя смешанный CAC [Общая стоимость привлечения / общее количество новых клиентов, полученных по всем каналам] не является неправильным подходом, в таком случае вы не можете знать, насколько хорошо ваши платные кампании работают и являются выгодным инструментом маркетинга.
Именно поэтому инвесторы считают оплачиваемый CAC [Общая стоимость привлечения / новые клиенты, полученные за счет платного маркетинга] более важным, чем смешанный CAC при оценке жизнеспособности бизнеса — этот показатель информирует, может ли компания расширять свой бюджет на привлечение пользователей, которые будут давать прибыль.
Продуктовые метрики и показатели привлечения
Активные пользователи
Разные компании имеют практически неограниченные для определения того, что такое «активные» пользователи и расходы и поступления от них. Некоторые диаграммы даже не определяют суть этой «активности», в то время как другие включают в состав «активных» пользователей с любой деятельностью — даже таких, которые являются начинающими или заходили только 1-2 раза после регистрации.
Рост по сравнению к предыдущему месяцу (MoM)
Часто этот показатель определяется как среднее арифметическое ежемесячных темпов роста. Но инвесторы предпочитают измерять его как CMGR (сравнительный ежемесячный темп прироста), потому CMGR измеряет периодическое роста.
Используя CMGR [CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяца) -1], вы также можете сравнить темпы роста с другими компаниями, даже когда есть другие факторы, которые на первый взгляд делают такое сравнение сложным.
Отток
Есть разные виды оттока средств и соответственно — разные определения того, как измеряется такой показатель. Например, некоторые компании оценивают этот показатель на основе дохода в год, который сравнивает дополнительные продажи с оттоком средств. Инвесторы рассматривают этот показатель следующим образом: Ежемесячный уровень оттока = Потерянные клиенты / Общее количество клиентов за предыдущий месяц.
Важно также установить различие между валовым и чистым оттоком доходов:
- Валовой: MRR потерь в этом месяце / ГРО в начале месяца
- Чистый отток: (MRR потерь – MRR от Upsells) в данном месяце / ГРО в начале месяца.
Разница между этими двумя показателями значительна. Валовый отток оценивает фактические потери в бизнесе, в то время как чистый отток доходов занижает потери.
Темпы расходов, или «Сжигания» средств (Burn Rate)
Скорость «сгорания» ваших средств — это темп сокращения денежных средств в компании. Стартапам на начальном этапе очень важно знать и контролировать скорость затрат, поскольку компании терпят неудачу, когда они выбиваются из фонда собственных денежных средств и не имеют достаточно времени, чтобы собрать новые средства, найти инвестора или сократить расходы. Рассчитывают этот показатель так: Ежемесячный темп расходов = остаток денежных средств на начало года минус конец остатка денежных средств на год / 12.
Чистый темп расходов [доходы (включая все входные денежные средства, которые у вас есть, + те, относительно которых существует высокая вероятность получения) — полный запас средств] — это и является истинной мерой суммы денежных средств вашей компании, которые вы «сжигаете»ежемесячно.
Инвесторы, как правило, сосредоточены на чистых темпах расходов, чтобы понять, сколько времени средства, которые вы оставили в банке на счете, будут у вас, чтобы управлять компанией. Также венчурные капиталисты будут брать во внимание скорость, с которой ваши доходы и расходы растут, ведь ежемесячные расходы в таком случае не будут постоянной суммой.
Загрузки
Загрузки (или число приложений, скачанные пользователями) в действительности есть лишь скоротечной метрикой. Инвесторы хотят видеть взаимодействие, которое в идеале выражается в виде содержания совокупных показателей, которые имеют значение для этого бизнеса — например, DAU (ежедневная вовлеченная аудитория активных пользователей), MAU (число активных пользователей ежемесячно) и другие.
Общая презентация метрик
Кумулятивные графики (в сравнении с Метриками роста)
Совокупные графики по визначеннм всегда идут вверх и вправо для любого бизнеса, который показывает любой вид деятельности. Но они не являются допустимым показателем роста — они могут пойти вверх-и-вправо, даже когда бизнес сокращается. Таким образом, эта метрика не является полезным показателем здоровья компании.
Инвесторы любят смотреть на ежемесячный GMV, ежемесячный доход, новых пользователей / клиентов в месяц для оценки роста в начале бизнеса. Квартальные графики могут быть использованы для дальнейшей оценки предприятий или предприятий с большой волатильностью ежемесячного сравнительного роста.
Манипулирование с графиками
Есть ряд таких трюков, но несколько распространенных включают в себя немаркированные Y-оси; сокращение масштабов и преувеличения рост; и представление исключительно процентных доходов без представления абсолютных показателей (этот последний способ манипулировать данными производит наибольшее впечатление, потому что проценты могут выглядеть впечатляюще относительно базы, но не является индикатором будущей траектории развития бизнеса).
Последовательность операций
При первичной оценке бизнеса инвесторы часто смотрят на GMV, доход и уровень заказов в первую очередь потому, что они являются показателем размера бизнеса. После того, как инвесторы имеют представление о размерах бизнеса, они хотят понять рост, чтобы увидеть, насколько хорошо компания работает. Эти основные показатели могут быть стимулом для дальнейшего разговора. Последовательность изложения и постановки задач и освещение планов в документации и презентационных материалов — главное, на что стоит обращать внимание.
Источник: A16Z
