Нагадить вашему клиенту, а потом удовлетворит его – активная лояльность гарантирована

Обязательно к прочтению всем, кто имеет отношение к сфере услуг, однако, еще не слышал об этом феномене. Рассмотрим противоречивый SRP – Service Recovery Paradox, то есть, парадокс возобновления обслуживания, который может стать весьма действенным приемом, а может и нанести ущерб вашему бизнесу. Суть, преимущества, недостатки и особенности применения SRP приведены ниже.

ЕЩЕ ОДИН ПРИМЕР С пиццей

Нагадить вашему клиенту, а потом удовлетворит его - активная лояльность гарантирована

По нашему ненаучным наблюдением практически на каждом третьем мастер-классе по маркетингу в пример относится то, связанное с пиццей. Не будем ломать закономерность ?

Представьте себе, что вы сильно проголодались и решили заказать доставку пиццы. Обещанные 29 минут превратились в час «с лишним». В конце концов, открывая дверь курьеру, вы обдумываете, какие сочные слова вскоре полетят через фейсбук вашим подписчикам по качеству этого сервиса, сети учреждений и (несомненно, как следствие) ситуации в стране в целом.

Однако, после извинений и разъяснений относительно задержки курьер протягивает вам – о, чудо – сертификат на бесплатную XL пиццу. И слова-то забываются … И при этом невольно вы соглашаетесь с тем, что действительно, трафик ужасный сегодня, а те минуты ожидания – не такое уж и большая беда … когда в руках сертификат ?

Подытоживая эту вполне реальную историю, отмечаем: парадокс возобновления обслуживания – это ситуация, когда клиент более положительно оценивает качество предоставляемых услуг компании после определенной неудачи, если компания исправляется и приумножает выгоду клиента, чем при обычном порядке вещей (без «фейл»).

КРИТИКИ И ПОЧИТАТЕЛИ

Научные круги уже относительно давно исследуют это явление, еще с «девяностых». Единодушия в выводах нет. Поэтому, уважаемый читатель, который осудил резкую смену настроения героя истории, вы не один такой и со своей стороны тоже правы.

А если задержали доставку на 2:00? А если вас была немаленькая компания и это сместило сплошь планы на вечер?

Сейчас вопрос не в существовании этого эффекта. Вопрос в какой сфере это же выражено (в большей или меньшей степени), а где – совершенно недопустимо.

Преувеличение, но представьте, что у стоматолога вам удалили «не тот» зуб. Сильно радоваться вы от сертификата? Или если вас ужасно постригут. Предоставят некорректную юридическую консультацию, и уже ни сертификата вам может и не понадобиться …

Однако согласитесь, замена блюда в ресторане при малейшем расхождении с меню, максимальная лояльность сервисов, например, по ремонту техники, какое сказочное и захватывающее исправления ситуации с неработающим детским аттракционом – эти вещи являются уже стандартом хороших заведений, которые бережно и внимательно относятся к своей аудитории .

Достаточно часто на такие «исправления» можно встретить в современных клининг-агентствах и можно точно утверждать, что в этой сфере парадокс еще и как работает.

Нагадить вашему клиенту, а потом удовлетворит его - активная лояльность гарантирована

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

В основном эти вещи сами приходят в голову, если просто логически поразмыслить над вашим бизнесом, однако, для удобства мы их сгруппировали 🙂

Принципы SRP:

  • Парадокс не сработает, если вы предварительно уже «косячилы» в этом клиента (к тому же и без компенсации)
  • Парадокс не сработает, очевидно, если ошибка слишком грубая (возвращаемся к испорченной прически … перед выпускным, например)
  • Парадокс имеет примерно одинаковый эффект, как в отношении новых клиентов, так и по уже имеющимся
  • Лучше, если ошибка будет в связи с внешними обстоятельствами (погода, ограничения дорожного движения, отключение электроэнергии), чем из-за халатности ваших работников или технологий

Нагадить вашему клиенту, а потом удовлетворит его - активная лояльность гарантирована

А еще, при рассмотрении этого парадокса, то представляется и какой-то искусственный wow-эффект, и возможности сарафанного радио при успешном решении всех проблем, и собственный PR, освещая компенсации, и глубина проработки точек контакта при моделировании пути потребительская / клиента. Одним словом, очень красиво все выглядит на первый взгляд.

ПОДВОДНЫЕ РИФЫ применения SRP

Существует много нюансов. Да, есть особенности по взаимодействию с лицами, нуждающимися или требуют индивидуального подхода. Есть моменты работы с не совсем адекватными клиентами, но это уже основы и техники конкретных типов бизнеса.

По нашему парадокса, то конечно выгоды, вы будете предлагать, должны быть экономически обоснованными. Разбрасываться налево и направо бесплатными предложениями, вип-картами и уникальными условиями лояльности за каждый промах в работе ваших бизнес-процессов просто невыгодно. Поскольку …

… также существует риск злоупотребления клиентами этих условий. Вернемся к заказу пиццы. Согласитесь, всегда будут люди, которые, живя довольно далеко от ваших логистических центров, будут делать странные заказы в час пик ?

Есть еще один, хм … этический момент. Если вы все грамотно подсчитаете и предусмотрите, не создавать вы искусственно контролируемые проблемные ситуации и тут же с блеском их исправлять? Надеемся, эта мысль не помешает вам заснуть ?

Уважайте клиентов и будьте профессионалами в своей сфере!

Нагадить вашему клиенту, а потом удовлетворит его - активная лояльность гарантирована

Поделиться:
Читайте еще:  Что нужно знать о мобильную аудиторию в Украине — новое исследование от TNS Kantar