Кэмерон Крейг (Cameron Craig) – настоящая «акула» среди пиарщиков: более 20 лет он работал с такими компаниями, как Apple, Visa, PayPal, Polycom и Yahoo! (и успел побыть хроникером тура для Джонни Кэша). Свой профессиональный путь он начал 1997 году в Австралии, когда начал работать на Apple в составе PR-агентства Porter Novelli. Это было время, когда Стив Джобс только что вернулся в компанию, а продуктовая линейка компании состояла из непонятных компьютеров с еще менее понятными названиями, сканеров, принтеров и даже первого карманного ПК.
Состояние дел в медийной сфере для Apple был плохой – СМИ писали о компании исключительно в свете ее былой славы, а заголовки того времени свидетельствовали об упадке компании и тщетные попытки ее спасения с бизнес катастрофы: достаточно взглянуть на “Rotten to the Core”, “Sweeping Layoffs Expected at Apple “и” 101 Ways to Save Apple. “Тогда Крейг еще не подозревал, что ближайшие 10 лет будет частью команды, которая перевернет представление о себе и изменит ход корпоративной истории. С Сиднея он переехал в Сингапур, где приступил к работе в Азиатско-Тихоокеанском офисе региональных коммуникаций, время от времени летая к Купертино, где надо было общаться с командой пиарщиков, которые работали над продуктами компании Стива Джобса.
За это время у Apple были взлеты и падения, но 5 главных уроков, которые получил Крейг, можно посоветовать к изучению и другим ИТ-компаниям.
Максимальная простота – вот что важно
Если пропустить любой из пресс-релизов Apple через сервис проверки удобства для чтения, он получит достаточно высокую оценку, так как уровень лексики и структура предложений в нем такова, что даже в 4 классе можно понять, о чем идет речь. Никаких клише, жаргонных слов, специфических ИТ-терминов или излишней «воды». Если «простые смерти» не могут понять пресс-релиз, значит, компания потерпела поражение – а поражение даже не рассматривалась в качестве варианта. Каждый пресс-релиз Стив Джобс когда-то читал и утверждал сам.
Поэтому и вам следует проверять свои пресс-релизы на «читабельность», чтобы упростить лексику и избежать повторов или слишком длинных предложений. Для проверки англоязычных пресс-релизов и текстов следует использовать Word Count Tools и Readability Score. В идеале, ваши тексты набрать не менее 89-90 баллов (это уровень 11-летнего ребенка). Чем проще речи, тем больше людей поймет вас, тем шире будет аудитория.
Цените время журналистов
И пресс-релизы, и события компания Apple всегда организовывала исключительно для важнейших событий и продуктов – или знаковых изменений в жизни компании. Немало продуктов, сервисов и незначительных обновлений или кадровых перестановок не проходили этот отбор – хотя это и напрягало многих партнеров и клиентов, которые хотели бы видеть больше маркетингового «шума» вокруг бренда. Но именно такой подход прочно закрепил в голове журналистов четкая связь: если компания собирает их вместе – значит, она может рассказать что-то действительно важное для всех. Не следует «выстреливать» пресс-релизами, будто из пулемета при малейшей возможности. Следует также постоянно отслеживать, что и как о ваших новинках и событиях пишут журналисты – и строить на этом дальнейшие медийные питча.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
Прежде чем предоставить новинки на полноценное тестирование или организовать полноценное интервью с ключевыми менеджерами в Apple, компания должна быть уверена, что каждый репортер, аналитик или лидер мнений, который делает подобные обзоры, имел возможность подержать в руках новый гаджет, узнать больше об особенностях его работы и дизайна; прочитать объяснение, почему именно эти кнопки или элементы интерфейса были сделаны такими, какие они есть сейчас.
После интервью так же компания убеждается, что не осталось дополнительных вопросов или невыясненных нюансов, о которых можно рассказать дополнительно. Кроме того, круглосуточная техническая поддержка также ориентирована на вопрос о новинок не только от простых пользователей, но и от журналистов. Если история о компании вдруг «выбивается» из намеченного курса, компания оперативно реагирует и «исправляет» возможные недостатки.
Завоевав внимание репортеров, не следует впрочем слишком увлекаться «дирижированием» – но следует уделить им достаточно внимания для персональной демонстрации, ответов на оперативные вопросы, провести мастер-класс, если нужно предоставить дополнительные фотографии и тому подобное. Так улучшается понимание, почему ваш продукт имеет обойти конкурентов.
Храните сфокусированность
«Яблочная» компания всеми своими шагами и действиями фокусируется на том, что их продукты и программные решения дают клиентам возможность изменить мир и проявить свою «творческую жилку». Ежедневно компания получает множество запросов на комментарии от спикеров из самых разных вопросов – от технологических трендов к дизайну, кадровой политики или этики и т. Если запрос не соответствует миссии компании, такой запрос вежливо отклоняют. Именно такой подход позволил эффективно использовать время и ресурсы компании.
Вам следует определить свою ключевые тезисы и принципы и следовать им. Не надо наполнять учетные записи и страницы в соцсетях нерелевантными посланиями или контентом. Стоит помогать журналистам и аналитикам в общении и освещении вашей проблематике – даже если ваша компания не выигрывает непосредственно от этого.
Также важно определить ключевые фигуры медийного влияния – в Apple, например, не работают с длинными списками журналистов; вместо этого они сосредоточились на небольшом количестве репортеров, задающие тон для других. Именно этим репортерам компания предлагает эксклюзивы в общении с топ-менеджерами, краткие обзоры новинок, которые еще никто не видел, и отслеживания запуска новых продуктов. Сфокусируйтесь на культивации тесных взаимоотношений с 5-10 «агентами влияния» в вашей сфере. Не перегружайте их информацией или собственным «опекунством», но не забывайте об отзывах и дискуссии и комментарии вокруг историй, которые создают эти репортеры или обозреватели. Накануне объявления новинок предлагайте эксклюзивы именно им.
Самое важное – уважайте собственный бренд
Ли не самый важный урок, который Крейг получил во время работы на Apple, – это необходимость уважения к собственному бренду, который должен стать важнейшим активом. Дважды подумайте, прежде чем отдавать продукт в жертву критикам. Осторожно подбирайте ассоциаций и аналогий относительно вашего бренда и других продуктов и компаний. Думайте иначе (вот он, старый добрый девиз ребят из Купертино).
Вполне возможно, не у каждой команды пиарщиков есть роскошь отклонять запросы и выбирать, с кем из журналистов сотрудничать, а с кем – нет (как это происходит в Apple). Но эти уроки есть безусловно важными, если вы хотите стать лучшей компанией в своем сегменте рынка.
Источник: HBR
