Автор, активист и адвокат Тим Ву (Tim Wu) – эксперт по вопросам концентрации власти, который стал известен широкой общественности благодаря авторству фразой «сетевой нейтралитет», принципа, согласно которому олигополия, которая обладает мировой интернет-инфраструктурой, не должна оказывать предпочтение одному целевому предназначению перед другим, или по-разному снимать плату за различные виды данных. В своей книге «Торговцы вниманием» (The Attention Merchants) Ву сосредоточивает внимание на другом типе корпоративного доминирования – монополизации внимания. Предлагаем адаптированный перевод рецензии на книгу, размещенной Беном Тарноффом (Ben Tarnoff) на страницах The Guardian.
Сила массового внимания
1914 год. Первая мировая война. Германии удалось мобилизовать 4,5 млн человек, а в Британии – всего 700 тыс. Чтобы создать большую армию, британское правительство начал первую систематическую агитационную кампанию в истории: было напечатано 50 млн больших, цветных плакатов, которые призывали граждан присоединиться к армии; их клеили на стенах магазинов и домов, в автобусах и трамваях во всей стране. Правительство устроил митинги и парады. Фургоны с кінопроекторами, которые демонстрировали патриотические фильмы, ездили от города до города Великобритании.Такая деятельность дала результат: разбуженные небывалым до тех пор экспериментом с убеждения на государственном уровне, миллионы молодых людей отправились на страшную, бессмысленную смерть в ужасной, бессмысленной войне. В своей книге Ву определяет этот момент, как важный поворот в процессе «индустриализации привлечение внимания людей». Беспрецедентный успех британских пропагандистских усилий доказал «силу массового внимания» и дал ценный урок корпорациям: если правительства могли убедить своих граждан задыхаться ядовитым газом в чужой стране, то, несомненно,частный сектор может применять те же методы, чтобы убедить людей покупать товары и услуги. Так родилась современная рекламная индустрия.
Подобно многим прибыльных отраслей, рекламная сфера стала привлекать инновации, финансируемые публично, и «кроить» их для получения прибыли. В течение 20-х годов прошлого века появился мощный класс коммерческих пропагандистов, в частности в США. Кроме обогащения себя и своих корпоративных клиентов, эти «торговцы вниманием» выполняли критическую экономическую функцию. Несколько десятилетий быстрой промышленной экспансии на капиталистическом западе создали избыток производственных мощностей.Одним из способов решения этой проблемы стало завоевание частей Азии и Африки и создание новых рынков силой – империализм. Другой вариант заключался в увеличении спроса на внутренних рынках – создавалось желание потребителей обладать товаром, повышался уровень заработной платы так, чтобы люди могли воплощать эти желания в жизнь.Первый способ связан с буквальной колонизацией; второй – с колонизацией повседневной жизни. В своей книге Ву рассказывает историю этого завоевания, фиксируя чрезвычайно успешные попытки привлечь рекламодателей все больше нашего внимания за последние 100 лет. Однако книга посвящена не истории рекламы, а потому, как происходит эта схема, – технологиям, платформам и форматам, которые дали и дают возможность средствам массовой информации все больше проникать в сознательную часть нашей жизни.
Новые времена – новые инструменты
Ву не принадлежит к когорте технологических детерміністів. Хотя он признает, что изобретение радио, телевидения и интернета создал огромный новый потенциал для привлечения внимания, автор подчеркивает, что существование потенциала еще не означает его реализацию. Просто потому, что новые инструменты облегчили охвата большего количества людей, они не гарантировали того, что люди обратят внимание. Ву приводит метафору: как искусные садоводы, компании сначала вырастили внимание, а потом начали собирать ее плоды.
Иногда этот процесс предусматривал создание совершенно новой культурной формы, как вот радіосеріал или реалити-шоу на телевидении. Иногда – усовершенствование того, что уже существовало, например, повышение формата таблоїдної разговора до респектабельного уровня (ток-шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey). На страницах книги Ву приведено много примеров, но основной рецепт остается неизменным на протяжении многих лет: компании ищут новые способы привлечь наше внимание, а потом продать эту внимание другим компаниям. И поскольку средства массовой информации захватывают все больше нашего времени – современный человек, возможно, и смотрит телевизор всего один час в сутки, но сколько часов мы проводим в Google, Twitter или Facebook, – количество доступной для перепродажи внимания возрастает.
Бунт и резистентность
Однако иногда люди бунтуют. В 1930-х годах потребительское движение, которое набирало обороты, заставил федеральное правительство США начать анализ рекламы на выявление фактических неточностей. В 1950-х годах изобретение дистанционного управления предоставил телезрителям возможность выключать звук, таким образом «вооружив новое народное сопротивление против процесса индустриального сбора (урожая) внимания», пишет Ву. Однако этим небольшим восстанием не удалось прекратить развитие рекламы. Они, вероятно, наоборот, ускорили его.
Одно из наиболее интересных наблюдений Ву заключается в том, что реклама характеризуется чрезвычайной приспособленностью к сопротивлению. Как мутантный штамм бактерий, который приспосабливается к антибиотикам и становится непреодолимым, реклама использует своих врагов для собственного укрепления. Рекламной сфере удается привлекать даже своих самых больших ненавистников своих рядов. Как отмечает Ву, Google и Facebook были разработаны специалистами, которые презирали интернет-рекламу. Поэтому они усовершенствовали ее, создав объявление, которые легче попадают в зону просмотра пользователя и точнее соответствуют его/ее предпочтениям и интересам. Они создали самую совершенную на сегодняшний день машину для преобразования внимания на наличные.
Давняя полемика о добре и зле
Тим Ву
Книга Ву – это не просто история. Это полемика. По его мнению, мы должны понимать, как возникает отраслевая внимание, за то, что она представляет угрозу для человеческого счастья и процветания. Происходит торможение «хорошего» внимания и поощрения «плохого» внимания. «Хорошая» внимание – глубокая, долгосрочная и добровольное, внимание, например, при чтении книги. «Плохая» внимание – быстрая, поверхностная и часто невольно спровоцированная, внимание, например, при чтении твитов. Хорошее внимание необходимо для самореализации. Плохая внимание делает нас более восприимчивыми к рекламе и «менее собой».
Жалобы такого типа существуют столько, сколько существует человечество и инновации: Сократа вводили в агонию восковые дощечки; монахи позднего средневековья проклинали книгопечатание. В этом конкретном случае жалобы выглядят особенно неудачными, поскольку касаются темы, в которой автора книги считают своеобразным гуру, – интернета. Трудно найти более квалифицированного специалиста по вопросам анализа нюансов привлечение внимания в интернете. Однако, Ву посвящает 50 страниц фолианту, чтобы засудить Facebook, Instagram, Twitter и BuzzFeed за уничтожение интернета.Автор заявляет, что, пытаясь утолить собственный голод до доходов от рекламы, эти компании превратили сеть в клоаку селфі и фотографий знаменитостей, удовлетворяя «самые примитивные человеческие потребности вуайеризма».
Нет сомнений, что аппетит Кремниевой долины вниманию привел к ухудшению публичного дискурса. После победы Дональда Трампа (Donald Trump) на выборах в США многие комментаторы обвиняли Facebook в распространении фальшивых новостей, которые сыграли определенную роль в результате. И даже наиболее пассивные пользователи социальных медиа знают, что нацисты любят Twitter. За циничным лозунгом «свободы слова» технические гиганты давно скрывают решение о том, что накопление капитала является значительно важнее общественные или этические соображения. В конце концов, нацисты платят так же хорошо, как и не нацисты. Однако, утверждение Ву кажутся однобокими. Автор считает современное цифровое жизнь абсолютно и бесповоротно коррумпированным. В изображенном Ву портрете практически невозможно распознать фактический современный интернет. Например, отсутствует взнос Twitter к политической организации или ценные сообщения BuzzFeed о сексуальном насилии.Такие недостатки можно простить менее квалифицированным авторам, но Ву пользуется репутацией одного из ведущих мыслителей США в области технологий, и его мнение влияет на мнение других людей.Осуждая современный интернет как инструмент массового идиотизма, Ву рискует нанести реального вреда общественным обсуждением.
Прогноз автора книги также исключает возможность формирования адекватной политической реакции. Ву правильно выражает тревогу о том, что реклама полностью захватывает наше внимание. Корпоративное господство интернета является насущной политической проблемой, но когда речь заходит о возможных решениях, морализм Ву заводит его в тупик. Лучшее, на что мы можем надеяться, считает автор, это проект личного совершенствования: он просит нас тратить меньше времени на интернет и больше времени на дела, которые требуют «серьезного уровня концентрации».
Однако, даже если придерживаться сомнительной мысли, что целостность человека зависит от того, она читает книги, BuzzFeed, предложение Ву не способна фактически что-то изменить, ведь индустрия внимания может легко поглощать индивидуальные жесты неопределенности. Необходимы коллективные решения. Как указывает Ву, торговцы вниманием Кремниевой долины зарабатывают миллиарды долларов США в год благодаря использованию наших данных. Публикуя в социальных сетях, ища информацию, вподобаючи, мы выполняем бесплатную работу, которая является собственностью одного из наиболее прибыльных секторов экономики.Совсем не глупо ожидать, что наши вклады должны давать нам возможность решать, как регулируются эти платформы, в частности,как и когда они продают наше внимание рекламодателям. А это – демократизация цифровой сферы, а не отказ от нее.
Источник: The Guardian,
