По данным Интернет ассоциации Украины, объем украинского рынка медийной интернет-рекламы в 2017 году достиг 2,5 млрд гривен, что на 40% превысило показатели 2016-го года. Несмотря на позитивные тенденции, ряд украинских СМИ до сих пор не научились зарабатывать на собственной работе. О том, как монетизировать медиа, чего хотят рекламодатели, и каких изменений претерпевает медиа-рынок рассказали представители The Village и LVIV.COM на Львовском медиа-форуме.
The Village. Единственный источник финансирования – реклама
В Украине уже более года работает лайф-стайл издание The Village. Их купила франшизу рекламное агентство «Апрель-медиа», которая и занимается монетизацией проекта. Николай Балабан, руководитель агентства, рассказывает, что единственным источником прибыли является реклама. Он добавляет, что монетизация начинается только тогда, когда издание начинает продавать собственный продукт.
«Даже если у вас есть несколько продуктов или большая аудитория – у вас всеравно ничего не получится без продаж. Например, когда мы планировали запуск франшизы The Village, то были убеждены, что к нам сразу повалят клиенты. Надеялись, что именно этот бренд моментально принесет нам успех и рекламодателей. Прошел первый месяц работы издания, второй, полгода – но постоянных клиентов так и не появилось. При том, что мы уже знали как работает рынок и что нужно аудитории. Только когда мы начали «ходить» по рынку и предлагать свои услуги стартовала монетизация. К нам пришло понимание, что мы продаем аудиторию, а не какой-то продукт. Это очень важно. Потому что когда мы приходим к клиентам и объявляем стоимость проекта в 100 000 гривен, то они предлагают собственного дизайнера или фотографа, чтобы уменьшить цену. Однако мы отвечаем им, что не продаем чью-то работу, наша ценность – аудитория.
Всегда обращайте внимание на свою аудиторию, потому что по ней приходят рекламодатели
Люди, которые создают медиа, должны понять – аудитория – это не сайт, телеграм-канал или страница в Facebook. Аудитория – это те, кто заинтересован в нашей работе и то, за чем придет к нам рекламодатель. А мы публикуем контент там, где его хочет видеть аудитория. Если это Instagram, то там его нужно адаптировать под нужды потребителя именно этой соцсети. Например, кроме сайта, у нас есть еще 7 каналов дистрибуции контента, где мы перепаковываем почти каждый наш коммерческий проект. Также когда обсуждаем с клиентами, как можно конвертировать аудиторию, то сразу показываем готовые примеры смакетированной рекламы.
Мультиканальность доставки контента
Если рекламодатель спрашивает, сколько людей увидят его рекламу, то считайте все взаимодействия, лайки, репосты во всех соцсетях. Это не означает, что контакт в какой-то соцсети хуже, чем на сайте. Культура потребления контента в соцсетях – это привычная для вашей аудитории коммуникация с брендом. То есть, человек, который потребляет контент из Instagram, не требует 5 000 знаков. Ей достаточно всего 3-4 визуальных образов и 2-3 слов. Самое главное, что аудитория в различных каналах коммуникации может не пересекаться с аудиторией сайта. Даже есть часть аудитории, которая не выходит из соцсетей. Например, кто-то работает в Фб, просматривает фото в Instagram, но они никогда не переходят по внешним ссылкам. Именно поэтому, контакт аудитории, который происходит в соцсетях, является достаточным, чтобы познакомить ее с брендом.
Для клиента важен результат
Мы гарантируем рекламодателям конкретное количество людей, которые посмотрят материал и перейдут на него по ссылке. Также у нас есть качественный показатель – продолжительность пребывания на странице проекта. Бывало, что когда мы создавали нативные материалы, то клиента не воспринимал это и говорил, что это никто не будет читать. Именно поэтому мы гарантируем минимум три с половиной минуты пребывания человека на странице клиента. Этот ключевой параметр может убеждать ваших рекламодателей, почему надо готовить именно такой материал.
Запрещенные слова: «дешево», «дорого» и «впарить»
Очень часто нас упрекают, что наши проекты дорогие. Говорят, что намного дешевле создать рекламную компанию в Facebook и собрать аудиторию. Но я, например, время от времени відписуюсь от неинтересных страниц.То есть, чтобы привлечь мое внимание, на рекламных постах должно быть что-то, чем я интересуюсь. Именно поэтому в противовес рекламе в Facebook мы предлагаем нативную рекламу и сторителинг – это подойдет для большего количества аудитории. Также для рекламодателей у нас есть очень крутой показатель – цена контакта потребителя с брендом. Например, если цена проекта 100 000 гривен, а материал прочитали 10 000 раз – то цена контакта составит 10 гривен. Если рекламодатель добавит еще 10 000 гривен, то мы перепакуем контент по различным каналам коммуникации и получим 20 000 контактов. То есть, сумма контакта с брендом может составить даже 1 гривну. Рекламодатели мыслят деньгами и прибылями – перейдите на их язык и станете успешными».
LVIV.COM – Твой МедіаБро. 100% бюджета с нативной рекламы
Львовский медиа-стартап LVIV.COM уже два года знакомит читателей с актуальными трендами городского жизни, ИТ и прогрессивной культурой. Миссия проекта – популяризировать здоровый смысл. Главный редактор Александр Васецкий и маркетолог Андрей Фединишин уверены, что прежде чем пытаться монетизировать собственное издание вам нужно понять, кто является вашей аудиторией.
Публикуем только то, что касается жизни нашей аудитории
«Наш сайт для прогрессивной молодежи. Мы публикуем только то, что непосредственно касается жизни нашей аудитории сейчас, или в ближайшем будущем. То, что может решить какую-то проблему или по крайней мере развлечет. И при этом у нас нет навязчивой рекламы, баннеров и джинсы, – рассказывает Александр. – Однако нам нужно все это монетизировать. Наша аудитория и является частью этого пазла. Зная ее как самих себя, мы можем создавать для нее ценные продукты, которые одновременно будут приносить прибыль нам. Однако они лишь часть пазла, как и продукт».
Олеся и Петр
«Ей 25 лет, она живет со своим парнем. Петру – 34, женат. Олеся – маркетолог, Петр – программист. Оба занимаются самообразованием и думают о собственном бизнесе. Они живут во Львове, проводящих много времени онлайн, преимущественно в соцсетях. И в них нет телевизора», – такими представляют себе читателей LVIV.COM его основатели.
«Они любят юмор на грани фола, истории и полезный контент, интересуются здоровым образом жизни, в то же время любят «дунуть» и заесть фастфудом. Они не любят политику и мрак (убили/зарезали) агрессивную и навязчивую рекламу, постсоветское мышление. Их вдохновляют: истории успеха, путешествия и новые знания, – говорит главный редактор издания. – Почему я Вам о них рассказываю? Потому, что именно для них существует LVIV.COM. Потому, что вместе с ними наш сайт выполняет свою миссию – популяризирует здоровый смысл. В понятие здравого смысла мы вкладываем в частности и рекламу здорового человека, которая в отличие от рекламы курильщика не кричит КУПИ КУПИ КУПИ, а дает ценность. А в идеале помогает найти ответ на один очень непростой вопрос: как жить в этом мире и быть счастливым?. Сложно, правда? Но это вполне реально».
WIN WIN WIN
«Мы ничего не продаем, а помогаем людям решить собственные проблемы. С одной стороны у нас есть аудитория, потребности которой мы знаем. А с другой – рекламодатель, потребности и задачи которого мы также знаем. Также важно, чтобы его бизнес, бренд и ценности не противоречили нашим ценностям и нашей аудитории. Все эти частички пазла работают только в синергии и при условии WIN WIN WIN – когда наше предложение и наш продукт удовлетворяет потребности всех трех сторон. Это постоянно нужно помнить, ведь если хоть одна сторона не довольна – синергии не будет», – замечает Андрей.
Продавайте качество контакта аудитории с брендом
«Прекратите продавать количественные показатели рекламодателям. Самое важное – контакт аудитории с брендом. Потому что разные агрегаторы будут забирать все ваши деньги, если будете продавать свою аудиторию по количеству посещений или подписчиков. Анализируйте каждую публикацию, ищите, что сработало, и думайте, ПОЧЕМУ оно сработало, – говорит маркетолог медиа-сервиса. – Мы хорошо знаем свою аудиторию, но и у нас бывают открытия. Если заходит какая-то неожиданная статья, мы садимся и думаем, а чего же она зашла? И на основе этого, впоследствии, мы сможем работать качественнее, создавать уместнее продукты. Также, изучите все рекламные инструменты Facebook, научитесь анализировать, чтобы лучше понять свою аудиторию. Выпустили контент – клево, но сделайте так, чтобы этот текст жил годами».
Медиа не должны конкурировать между собой, а быть партнерами. Только так удастся выстроить успешную модель медиа-рынка в Украине.
