Когда вы создаете собственный продукт, будьте готовы разъяснять, почему все вокруг должны непременно воспользоваться им. Важно кратко и понятно описывать свой сервис, иначе потребители не заинтересуются. Незаинтересованный потребитель не будет говорить о вашем продукте со своими товарищами, а для некоторых сервисов именно маркетинг из уст в уста является основой успеха.
Представьте, насколько непросто было инноваторам, которые придумывали действительно что-то такое, чего не существовало раньше, и все же убеждали пользователей начинать сотрудничать с технологией или устройством. Инвестор и предприниматель Дэйв Бэйли (Dave Bailey) рассуждает об искусстве создания описания продукта одним предложением, на примере Facebook и Uber.
Объясните, как о вас говорить
Представим, что вы создали продукт, который предоставляет клиентам совершенно новый пользовательский опыт. Вам нужно, чтобы сами люди рассказывали знакомым и друзьям об этом продукте, а это происходит тогда, когда упоминание о новинке отвечает сути разговора. Вот примерный сценарий, как достичь того, чтобы клиенты говорили о вас:
- во время разговора что-то вызывает у вашего клиента упоминание о продукте, возможно, кто-то описывает проблему, которую решает ваше предложение;
- человек, который уже пользуется вашим продуктом, представляет его, скажем, простым предложением: «А вы слышали про сервис X?»
- если собеседник не слышал о вас, опытный пользователь начинает объяснять, что представляет собой сервис и как именно он поможет в конкретной ситуации. Описание не займет много времени — человек описывает чужой продукт, максимум, одним предложением;
- если описание сработает и зацепит нового пользователя — прекрасно. Если же нет — разговор продолжится по новой теме.
Бейли вполне справедливо занимается вопросом, почему же один краткое описание продукта способен привлечь десятки и сотни пользователей, тогда как другой — совершенно не вызывает интереса. Он взялся исследовать, как основатели успешных стартапов описывали свои сервисы до того, как те стали популярными и обнаружил кое-что интересное: вирусные продукты всегда имеют «главную особенность».
В видеозаписи, датированный 2009 годом, до выхода компании Facebook на биржу), Марк Цукерберг так описывает свой сервис:
«— Facebook — это место, в котором вы можете ввести чье-то имя в поиск и получить кучу информации об этом человеке»
Марк описывает лишь одну из функций социальной сети — возможность увидеть учетные записи реальных людей. Он не говорит о «социальные связи» или инструмент, благодаря которому «объединится весь мир». Нет, он вспоминает про главную особенность, простую и практическую, понятную каждому рядовому гражданину.
В 2011 году Трэвис Каланік описал свой Убер, как мобильное приложение, в котором
«вы нажимаете одну кнопку и через 5 минут вас подхватывает Mercedes и везет туда, куда вам нужно».
Каланік не употреблял специализированных терминов вроде «платформа» или «маркетплейс». Он акцентирует на том «всего одной кнопке» и нарочно вспоминает о желанный многими образец немецкого автопрома, доступный на расстоянии той же кнопки. Слоган Uber отражает описание Каланіка: «Нажми кнопку — получи поездку»(Tap a button, get a ride).
Бейли выделяет формулу успешности описания в обоих случаях: ты делаешь X и случается Y; вводишь X и получаешь Y. Этот принцип введения-получение данных совпадает с отношением пользователей к работе всего ПО. Использование такой презентации проекта, когда его суть упрощена до примитивного принципа ввода запроса и получения желаемого результата гарантирует успех и популярность бизнеса, — считает инвестор-исследователь.
Facebook, как и Uber, имеет множество функций, буквально сотни возможностей для пользователей, но их создатели в свое время сделали акцент на «главной особенности», благодаря чему их продукт стал понятным, удобным для запоминания, а главное — об него легко болтать с друзьями.
Как развить «главную особенность»
Когда стало понятно, в чем формула успеха простого описания, хочется освоить искусство создания такого описания для новых сервисов и продуктов. Функции и возможности сервисов сегодня, как правило, так тесно связаны между собой, что трудно выделить одну, а тем более, определиться, какую именно выбрать для маркетинговой стратегии. Помочь может тактика изучения пользовательского опыта с вашим продуктом, в хронологическом порядке. Определите уникальную «фишку», которой нуждается пользователь и которую в первую очередь находит в вашем продукте, и опишите ее по схеме ввода запроса —> получение результата.
Если выбрать функцию без четкой стадии ввода запроса, можно запутать пользователя — мы просто не поймем, зачем же нам ваш новый сервис, чем он отличается от похожих продуктов A, B, C. Facebook, например, позволяет пользователям делиться фотографиями с друзьями, но если бы Цукерберг сделал акцент на такой функции в 2009 году, он услышал бы в ответ вопрос: «А почему бы нам просто не продолжать пользоваться электронной почтой?».
Бейли утверждает, что даже сложные многоуровневые SaaS-платформы можно описать через одну важнейшую функцию. Впрочем, если вы считаете, что именно ваш продукт является исключением из этого правила, возможно, стоит отказаться от стратегии продвижения сервиса «в народе». Если даже самим учредителям трудно описать суть сервиса простыми словами, представьте, как будут говорить о вас клиенты. Лучше использовать контролируемые рекламные кампании.
И клиентам, и разработчикам
Легко спутать краткое описание продукта с очередной тактикой коммуникаций, которой занимаются PR-специалисты. Однако, компоновка того самого предложения, посвященного главной особенности вашего продукта — это самая мудрая вещь, которую может сделать учредитель для будущего своего продукта. Если вы рассчитываете на независимые рассказы пользователей о вашем продукте через «народный телеграф», смиритесь с реальностью: они не будут пересказывать рекламные слоганы, а ограничатся одним предложением по сути продукта. И лучше, если это предложение напишете именно вы.
Если определить главную особенность продукта на ранних стадиях, это поможет вести единую целенаправленную маркетинговую кампанию. Более того, это поможет и сотрудникам технического отдела — когда все разработчики четко понимать, что именно они предлагают клиенту, легче избегать ненужного усложнения процессов. Поэтому Бейли советует предпринимателям как можно раньше формулировать описание «главной особенности» бизнеса и делиться им с собственными сотрудниками, коллегами и общественностью. До того, как продукт станет несказанно сложным и комплексным.
Источник: блог инвестора, предпринимателя и преподавателя Дэйва Бэйли
